Los ajustes de Mallplaza para adecuar sus centros a la nueva industria que formó el comercio online

Persiguiendo el concepto de “centro urbano”, Mallplaza viene trabajando una serie de remodelaciones en sus establecimientos para adaptarse al nuevo escenario de la industria, remecido por la entrada del e-commerce. En sus malls se están instalando una serie de alternativas a las tiendas clásicas, como espacios gastronómicos, de entretenimiento, oficinas compartidas (cowork) e incluso canchas de pádel.

Detrás de todo esto, los centros comerciales ligados al Grupo Falabella también están pasando por una transformación tecnológica, que busca mantener actualizado el valor de los activos para los locatarios y que se vio acelerada por la pandemia, debido a la presión impuesta por el cierre del comercio durante las cuarentenas, según cuenta Christopher Banfield, gerente B2B de Estrategia y Omnicanalidad de Mallplaza.

Los proyectos de este departamento están enfocados en generar una sinergia entre las ventas online y las que ocurren al interior de los centros comerciales.

“La mirada es cómo hacemos que las tiendas que están en Mallplaza vendan muy bien desde la experiencia física, al traer mucho flujo a nuestros 25 centros, pero, por otra parte, cómo hacemos que toda la venta online que está creciendo, salga desde las tiendas ya disponibles”, afirma Banfield.

El ejecutivo destaca que tienen la ventaja de ser parte del ecosistema Falabella, por lo que cuenta con un marketplace asociado, unidades para impulsar la logística y aplicaciones de pago, que les permiten apalancarse y escalar más rápido.

Lo físico y lo digital

Uno de los principales proyectos de la empresa son los click & collect (clickea y recoge), que ya alcanzan 19 puntos entre Chile, Perú y Colombia.

Tal como dice el nombre, estos espacios son puntos de retiro y custodia de productos que pueden ser comprados por internet y que pueden ser utilizados tanto por operadores que tienen sus tiendas en el mall como otras que no están o que funcionan de manera completamente digital.

También con el foco en el delivery, la compañía habilitó pit stops. “Es el mundo que nos permite mover los pedidos dentro del centro. Piensa en Mallplaza Vespucio, que son más de 170 mil m2 y con más de 350 tiendas. Si los operadores cada vez que hay un pedido tienen que recorrer ese universo es muy ineficiente, se gasta tiempo y dinero en encontrar los paquetes”, argumenta Banfield.

En esa línea, el ejecutivo explica que generaron un sistema para que las tiendas y restaurantes de los malls concentren sus pedidos en un mismo punto, “generando eficiencias en la medida que tenemos más volumen”.

Desde la empresa sostienen que estos avances han hecho que ya se muevan 6 mil transacciones diariamente: 45% de ella en Chile, un 40% en Perú y un 15% en Colombia. En promedio, dice Banfield, los pit stops alcanzan los 100 mil pedidos mensuales y los click & collect, 20 mil.

Tiendas y cocinas oscuras

Dentro de la industria de los malls, otra tónica ha sido buscar cómo aprovechar los espacios con bajo potencial comercial de los edificios. “Dado que estamos muy bien posicionados dentro de la ciudad, la idea es ocupar m2 que no tienen mucho uso, como estacionamientos o espacios de poco valor para la venta offline y, finalmente, generar custodia de productos”, explica Banfield.

En estos lugares, la compañía busca abrir dark stores y dark kitchens (tiendas y cocinas oscuras), proyecto que actualmente está en su etapa de marcha blanca.

El gerente señala que estos espacios, por ejemplo, los pueden usar algunos de sus locatarios en otros centros donde no tienen tiendas. Sobre todo en el caso de las dark kitchens, también, añade que restaurantes con alto flujo online pueden probar los nuevos segmentos y clientes que les abriría tener una tienda en un mall.

“Una marca que desarrolla su e-commerce lo hace desde un centro de distribución que puede estar en Quilicura o San Bernardo, generalmente afuera de la ciudad, y eso funciona muy bien en la medida que uno pretende llegar al cliente en dos o tres días, pero en la medida que uno quiere llegar el mismo día hay que estar mucho más cerca”, afirma Banfield, apuntando a que uno de los objetivos de todos estos proyectos es aumentar las ventas de sus clientes para generar un beneficio mutuo.

Añade que todos estos planes se realizarán en alianza con operadores logísticos externos, por lo que no pretenden tener una expertise propia en ello.

Entre otros proyectos que está piloteando la empresa también destaca MarketPlaza, que permite a los vendedores de Falabella.com con mejor rendimiento vender temporalmente en un espacio físico dentro de uno de los malls, para que puedan probar un formato que, para muchas marcas medianas y pequeñas es inalcanzable en un principio.